东莞理想0769住宅项目营销策略研究

1、精品好资料学习推荐东莞理想0769住宅项目营销策略研究房地产产品整体概念通常人们将房地产产品理解为一种具有特定物质形状和用途的物业，如写字楼、住宅等。而现代市场营销理论认为，房地产产品是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者或用户需要的实际利益。由此，房地产产品的概念可归结为：凡是提供给市场的能够满足消费者某种需求的任何有形建筑物、构筑物、士地和各种无形服务均为房地产产品。前者主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等：后者则主要包括可以给消费者带来附加利益和心里上的满足感及信任感的服务，保证，物业形象、开发商声誉等，即房地产整体产品=有形实体加无形服务。中国的房地产市场的投资增长、竣工增长

2、、销售增长每年都超过20，销售量和销售面积每年都超过投资和竣工的增长，房价全国每年平均上涨34，可谓供求两旺。同时，作为国民经济重要支柱产业，房地产业同时也是资金密集型产业，其增长和减少直接关系国民经济的增长速度。目前全国固定资产投资比例过高，增长过快，导致结构不平衡，物资供应紧张，所以需要减速。2004年国家颁布了许多宏观调控紧缩政策，希望在满足市场需求的同时，抑制房地产业的过快发展。中国房地产业同时面临着机遇与挑战。东莞市的房地产市场近年来同样有着较高的增长，房价每年增长810，商品房销售量增长幅度在30以上。随着东莞经济迅速发展，城市改造及拆迁工作力度的加大，老百姓的购房需求日益增强。同

3、时，政府招商力度的加大，“2004城市中国十大最具经济活力城市”等使得房地产投资商对在莞投资充满信心，房地产投资额成倍增长。这为东莞市的购房者提供了更多的选择，同时房地产市场的竞争也日趋激烈。面对激烈的市场竞争环境，理想0769项目的开发商必须认真分析环境及自身状况，合理定位目标市场，制定合理的销售策略及推广策略，主动引导消费者的购房需求，才能使项目销售取得良好的成绩，同时也为开发商今后在东莞的开发投资奠定坚实的基础。因此，研究理想0769项目的营销策略不仅是本项目开发成功与否的关键，也是关系企业未来发展的关键。一、理想0769房地产项目前期市场营销的具体行为房地产营销的核心是以消费需求为导向

4、进行深入细致的市场调查分析，以便逐步、了解、熟悉房地产市场，进行产品的市场定位，并做出房地产投资决策。理想0769地处东莞市万江中心区，位于万江大道与四环路交叉处北侧，地块东临华南MALL、麦德龙仓储商场，与五环路(城市快速过境路)、东莞市人民医院新址、东江大道、莞穗大道均为3-5分钟车程，同时坐拥市公交车总站便利交通网，规划中的广深轻轨东莞站距项目南侧100米。从该项目的营销经验来看带给我们现阶段房地产市场营销的启示有以下几点：(一)做好开发的前期市场调研房地产市场的调研是一项十分复杂、繁琐的活动。包括全面的市场调查、区域市场调查，具体的物业情况调查，从宏观到微观，从外到内、从一般到特殊逐步

5、细化”。总体说来一个好的市场调研应从以下几个方面来进行：一是要制订实际而可操作的调研规划和调研计划；二是市场调研必须保持一定的灵活性；三是市场调研要不断跟踪反馈和调整。(二)有效进行市场细分，合理选择目标市场市场细分实际上就是一个数据处理的过程，通过不同的细分参数将市场划分为众多的小市场。市场的划分也必须遵循一定的原则，要做到分片集合化、细分后的子市场要足够的购买潜力、细分后的子市场要有可接近性、市场细分要有可衡量性、市场细分要有相对的稳定性。目标市场的合理选择是建立在企业对自身充分认识的基础上的。不虑企业实际状况，盲目进入不该进入的市场，失败也就在所难免，一个优秀的开发商就是要善于发现楼市真

6、空地带，挖掘新的利润增长点。(三)正确进行市场定位并根据定位进行营销市场定位是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。一个开发商不一定要做得最优秀，但一定要有特色，因此，必须根据特色灵活运用市场定位策略，在市场上找准各自的位置，聚合企业资源，聚焦于客户群，通过选择合适的传播媒介影响消费者，不断强化产品及企业在其心目中的形象感知，最终影响消费者的消费行为。有了明确的目标市场和定位理念后，营销策略的实旌都应紧紧围绕定位理念，而不应单独自

7、成体系。营销一定要将自己的定位理念通过种种手段传输给锁定的目标消费群。(四)重视提高企业的市场推广能力市场推广能力是保证项目策划和规划设计控制的成果在市场中得到体现，并且够纠正这二者失误所造成的严重后果的重要能力。市场推广包含营销策划、形象包装、广告宣传，销售管理、售后服务等，但关键是营销策划和销售管理。(五)重项目的广告创作像所有的产品进入市场一样，一个房地产项目在进入房地产市场的时候，也需要做大量的促销广告。广告在房地产市场营销中占有极其重要的位置。广告创意应充分发掘楼盘的独特个性，找出它销售上的优势点，在优势上做文章，使需要这一类房子的客户充分认识这一楼盘的优势。只有这样，楼盘品牌才能通

8、过个性化的宣扬在房地产市场上站稳脚跟，独树一帜，并且不断提高知名度，销售局面也会随之打开。二、理想0769项目前期营销策略的局限性（一）项目营销策划分析得不够我们知道市场细分是房地产企业不断发展新的市场机会的有效手段，房地产企业在对房地产市场进行周密调查的基础上，根据市场的竞争状况，了解分析不同的消费者群体的需求满足程度，从而发现尚未得到满足的市场，并据此制定最佳的市场营销策略，以提高企业在房地产市场的占有率。房地产市场是区域性的市场，由于东莞市房地产市场客观环境的原因，同时东莞市的基础资料欠缺，未能全方位地对富通地产在市场细分、选择目标消费群体作具体定量的分析研究，这是局限性之一；1.由于富

9、通地产是第一次进入东莞市场，对东莞房地产市场情况不太熟悉，在本地缺乏成功项目的支持，项目品牌的知名度尚未建立。2.项目本身无任何可资利用的自然资源(如山体、河流、湖泊、树木等)。3.万江区原来只是东莞镇区之一，只是近十年才并入市区，其市政配套如：生活服务、政府部门服务、社会公益服务、以及基础设施如道路、水、电、气、邮政、金融确实与市中心有着一定的差距，无法与南城和东城相比。4.项目的大部分员工需在本地新招聘，对员工的业务培训和企业文化的灌输需要一定的时间。 （二）项目的营销策略受制于开发进程由于理想0769项目尚未全面开发，整个项目未形成全程策划方案，一些财务数据无法获得，无法进行定量的分析，

10、所以营销策略的制订只是理论上的探讨，未有市场反馈信息，这是限性之二。1.目前国家和行业宏观调控力度不断加大，可能会影响整个房地产行业，而该项目的开发期较长，至少需要三年多的时间，从而增加了项目的风险。2.物价因素难以预测，如在运作周期内建材价格大幅上涨会降低项目的赢利能力。3.在目标地块周边有几个项目正在开发，不可避免的将会对现实和潜在的购房者进行分流和转移。尤其是盛世华南，其定位与本项目相同，且相距仅1公里左右，对本项目直接构成竞争威胁。三、理想0769项目后期营销策略（一）及时更新经营观念适应市场富通房地产开发公司的经营观念是由产品观念发展为营销观念进而转变为社会营销观念，是随市场的发展逐

11、渐演变进步的。1.开发商深圳富通房地产开发有限公司实力较强，多年的房地产开发业绩，使购房者对物业品质更有信心。2.项目地处东莞市区之一的万江区，万江发展定位为商贸物流生活区，五环路的修建将凸显项目区位优势；同时，项目临近东莞市交通枢纽汽车总站和未来的城际(广州一东莞一深圳)快速轻轨停靠站，交通优势得天独厚。3.园区内配套服务设施完善。双会所设计、运动场、图书馆、儿童游乐城、美容、休闲、健身、娱乐、餐馆。此外，区内设有双语幼儿园，对年轻的父母是很好的选择。项目毗邻超大规模综合商业项目华南MALL、麦德龙，使生活配套近便齐全，吃喝玩乐、购物休闲，应有尽有。4.户型设计遵循户型面积紧凑、功能布局合理

12、、尺度空间得当的总体原则。户型面积紧凑严格控制总面积，主力两房在88-100平方米之间，主力三房在105-125平方米之间，在保证一定生活品质的前提下，尽量减少总面积，控制总价。独创的“偷层”户型，实用率及性价比高。房屋层高5.8米，客户可将其一分为二，改成真正的复式结构。5.项目价格优势，相比城市中心的楼盘有一定的价格空间。（二）实行STP策略在以买方市场为主体的房地产市场中，开发商必须找准自身楼盘的定位，找准市场目标消费群体，同时加以正确的营销策略。理想0769项目的营销就证明了这点，公司不断在深层上寻找和挖掘有效需求，找准了开发项目的目标消费者，并制定出相应的营销策略。(三)分析理想07

13、69周边大环境的市场需求变动如果这种需要能够形成市场，就表明存在市场营销机会，当营销机会与本企业的任务、目标、资源条件相一致，企业就能够选择那些比竞争对手有最大优势的市场营销机会。1.东莞正在实施城市化策略，加快城市化进程，城市的扩容，给房地产业带来了前所未有的机遇。2.随着20052015年东莞城市总体规划的编制完成，东莞市政府加大了对万江公共和基础设施的投资。铺设了大口径的自来水管、按市区标准铺设的天然气，光纤通讯，电力设备，加强邮政、金融网点，修建高标准四通八达的市政道路、照明、绿化景观。市政配套设施的逐步完善，有助于本项目的成功。3.随着近几年来东莞经济快速发展和居民收入的不断提高，人

14、们改善居住条件的欲望强烈。消费观念相对成熟，按揭贷款供楼的观念已深入人心。4.通过华南MALL、盛世华南、水印长堤的先期开发，万江区正在由一个中低档住宅小区向中高档住宅小区过渡，中档偏高住宅市场正逐步形成。(四)以人为本的思想贯穿于市场营销全过程市场营销是以消费者为中心的。不仅以消费者为起点，也以消费者为终点。在规划设计时，就要面向目标消费者，把握住有效需求以销定产，满足需求还必须完善售后服务，将物业管理转变为物业服务。研究的目的和意义是要在市场营销理论和方法的指导下，结合房地产商品和房地产市场的特殊性，总结研究出房地产市场营销策略的规律和方法，并在这些理论的指导下，通过对理想0769项目营销

15、策略的制定，期望对该项目营销策略提供一些有益的思考和建议。对其他房地产企业在制定和实施营销策略时提供一定的参考，以促进我国房地产行业的健康发展。参考文献：1.叶剑平：房地产市场营销北京：中国人民大学出版社，200l.2.郑华：房地产市场分析方法北京：电子工业出版社，2003.3.罗伯杰杰克特劳特：营销定位中华工商联合出版社，2003.4.苟启明、庞大庆：房地产营销策略研究江苏商论，2004，(5).5.许红：影响房地产营销策略的有关因素分析中国楼市，2004.6.贾士军：房地产全程策划实务广州：广东经济出版社，2003.7.谢绍志：房地产开发经营管理实务全书安徽音像出版社，2004.- 9 - / 9