东莞海德·汇一城2022年成绩单：销售30亿、客流2400万人次

编者按：过去的2022年，在零售商业人的共同努力下，实体商业呈现抵御周期的强大韧性。全面复盘城市各大标杆商业项目稳企经营、推动消费复苏的优异表现，将给与更多商场经营探索提供借鉴参考意义。本期我们关注——东莞海德·汇一城。

2023年春节东莞各方面人流正在回温，以旅游消费为例，春节七天假期，东莞市23家A级旅游景区共接待游客70.2万人次，同比去年春节假期上升70.68%；营业收入共计1894.81万元，同比去年春节假期上升123.34%。人潮正在回归，商业活力也在不断攀升。

​然回顾2022年疫情冲击下商业艰难前行，尽管如此依旧有“不躺平”的商场在挑战中寻求突破，取得不错成绩。以东莞海德汇一城为例，据项目方数据透露，2022年实现销售额30亿元，与2021年持平，客流达到2400万人次。在2022年疫情下城市静默、封控等大环境中，能维稳经营实属不易。对此汇一城在过去一年也通过定位梳理、品牌调改、营销创新等多项举措推动商场的稳定经营。

01.

​定位梳理+空间优化

新开“第一大道”探索“盒子+策展空间”运营

东莞海德汇一城是东莞商业体量最大的国际都市综合体，商业总面积40万平方米，由四个区构成。致力于打造“城市微旅游目的地”，2022年项目对业态重新组合，对四个区商业定位做了重新梳理，以此实现统一规划运营并更精准的服务消费者。

据悉，在新定位中，一区将打为潮玩、潮流基地，成为年轻人的首选地；二区将打造为夜经济与娱乐聚集地；三区将以高化、轻奢、名表拔高消费层次，并打造为文化艺术中心、演艺中心; 四区聚焦家居生活，打造品质家庭消费目的地。

以此为依据，汇一城也有针对性的引入新业态，并加强首店建设强化品牌矩阵。目前项目具有代表性的品牌有集游戏游艺、运动竞技、冒险挑战、 声光体验于一体的环游嘉年华全国旗舰店；集恐怖、追逐、演绎、解 密于一体的靈次元密室逃脱；华南最大的 KKV 旗舰店；由“装置+策 展+潮流艺术+创意”集合的 X11 全球潮玩旗舰店；全国首家 THE COLORIST 调色师大师店；高端亲子乐园 ——奈尔宝等。

与此同时，配合东莞市委市政府街区品质提升工作，海德商业也对综合体形成的街区长廊“第一大道”进行空间优化。

一方面在该区域打造多个玻璃盒子，并以“首店”为锚引入优质品牌。据悉，首批进驻的品牌囊括了Peet’s 东莞首店、Tim Hortons 东莞首店、M stand 南城首店、HI TEA 星岛嗨茶全国首家旗舰店、KANGOL 全国首家快闪黑金店等，用强社交属性的咖啡、茶饮品牌增强项目的轻旅游休闲标签，并借此吸引更多年轻消费者。

另一方面，借助玻璃盒子探索更多可能性，以策展的形式提升街区活力。自开街以来，项目相继举办过“万事街得”、“城市 逐浪”“随机舞蹈 RANDOM DANCE·东莞站”、“炸街”Live Music 、极氪露营集市等策展活动，构建了集潮玩、时尚、趣乐、艺术、文化等业态的开放式潮玩街区。

02.

打造网红主题场景+联动营销，吸引客流汇聚

尽管开业已超20年，但汇一城频繁的主题场景焕新让消费者依旧得到很好的体验与新鲜感。梳理来看，过去一年项目共打造超10个网红场景打卡。如位于第一大道的全国首创型商业体公告艺术装置——钻石广场，粉紫色的设计极具浪漫感，营造一个互动满满的打卡胜地。在三区一楼打造东莞首个太红许愿树，也氛围感满满。此外，项目还打造“极·光仙境”、“年中庆“moodbox”华南首展”、“国喜福福·百熊计划华 南首展”、“Laura 篮球宝贝变装”、“Kangol 全国首家快闪黑金店”、“ 城市热浪滑板广场”、“滑板连廊”等，掀起市民打卡狂热，向外界输出潮流博主打卡地标签，提升商业价值。

（钻石广场）

（城市热浪滑板广场）

主题场景氛围营造外，汇一城2022年还打造原创IP“小熠”，融入到日常营销经营活动中，加强与消费者的互动与粘性。

而面对去年疫情限制出行等，汇一城更多的还在于推动客流、消费复苏。其中作为东莞市标杆购物中心，重点加强与政府、异业资源联动带动消费热情。如项目曾与乐购南城、乐购东莞、大剧院、银行等资源联动，通过促销活动吸引消费者走到线下，恢复消费信心。数据显示，系列活动带动消费3100万元+，增长30%。

商户端口则通过大数据分析商户销售情况，加强日常沟通，定制重点扶持商户清单，落实帮扶计划。具体则通过广告位支持、活动支持、宣传宣发、促销补贴等方式助力商户经营。

在接下来的2023年，海德汇一城表示，仍将以“打造城市级商业标杆”为目标，从“项目品质提升、数智化升级、人才队伍建设、服务品质提升、会员/私域运营、首店引入”等方向，进一步提升项目的城市影响力。